品牌营销的目光如今已转向了短剧，尤其是备受追捧的“定制剧”。甚至有部分从业者戏称，“不是在剧中插入广告，而是在广告中插入一段剧情。”

　　肯德基出品的短剧《重生之吃货皇后惹不起》中，古代皇后“周莫”想要偷吃鸡腿，却意外穿越到了现代片场。在片场的伙食中，她发现了一支肯德基鸡腿，认为其美味程度堪比皇宫御膳。

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　　这仅仅是2024年短剧营销的一个缩影。参与定制短剧的品牌不仅包括早已入局的美妆、护肤品类，还有3C、数码和餐饮品牌，如麦当劳、星巴克、蜜雪冰城、美团和华为等。

　　根据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年国内微短剧市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年市场规模将突破500亿元。

　　过去一年，短剧所获得的巨大流量正是品牌选择入局的原因。例如《我在古代开星巴克》《重生之吃货皇后惹不起》等，上线不久就获得了极大的关注，后者在抖音播放量更是突破了1亿次。其中一些品牌确实从中受益，不仅获得了高曝光度，还在短时间内实现了较高的转化率。

　　面对愈发内卷的市场，越来越多的品牌开始对未来的转化效果感到担忧。但是，流量和营销在传统影视剧、综艺节目和直播等领域也曾经历过类似情况。因此，大多数从业者仍然相信，短剧营销在未来有可能探索出一条适合自己的新路径。

　　近半年来，餐饮品牌在短剧营销领域十分活跃。星巴克、麦当劳、蜜雪冰城等餐饮巨头纷纷入局。此外，这条赛道还迎来了一些意想不到的入局者，例如上汽大众推出了品牌定制短剧《意想不到的人生》、卫龙推出了《隔着三千棵树的心跳》、洋河携手淘宝推出了《绑个财神过大年》、牛栏山支持制作了《你好，欢迎光临》等。这些作品不仅在剧情中巧妙融入了产品元素，还通过短剧与直播的结合，成功吸引了大量观众，实现了显著的销售增长。

　　一些业内人士认为，短剧营销之所以受到品牌的青睐，很大程度上是因为其具有一定的规律性和可操作性。与影视剧相比，短剧制作周期短、节奏紧凑且成本相对较低，因此受资金不足或自然灾害等不可控因素影响而无法播出的风险较小，对品牌方来说更为友好。在直播电商领域增速放缓的背景下，品牌方迫切需要寻找新的营销渠道来打开局面，寻求新的增长点。

　　随着越来越多的品牌方加入，短剧市场迅速变得竞争激烈，而成功的定制剧不仅需要巧妙地展示品牌，还要确保不会干扰观众的观感体验。例如京东与快手合作的短剧《重生之我在AI世界当特工》巧妙地将京东AI产品功能融入故事情节，帮助主角解决各种任务难题。该剧播出以来，大量观众流转至京东APP。此外，一些品牌还选择与短视频达人、影视明星和综艺节目主持人等合作，以增强短剧与目标用户的联系。

　　随着短剧市场的不断扩大，品牌方逐渐感受到单部短剧投放效果的下滑。如今，观众对内容质量的要求越来越高，对广告植入的容忍度越来越低。面对这些挑战，一些平台和品牌已经开始尝试新的方法，例如，快手在优化短剧品牌宣传的衡量维度方面，通过分析植入集的观剧留存度，反映植入内容在观众心中的记忆和好感度；通过品牌涨粉量和小店新增会员数，评估品牌在平台上的用户增长和忠诚度；通过站外APP到达率等指标，衡量短剧对站外流量引导的能力。淘宝则更为直接，品牌定制项目由平台和品牌方各出资一半，降低品牌方的投资风险，完全区别于抖音、快手全由品牌和制片方投入的模式，以扩大流量池，提升品牌ROI。

　　此外，一些品牌方开始探索更为细分的动漫短剧营销，以避免同质化竞争，比如动漫MCN机构“小雨互动”旗下的账号“心动投递员Nana”、“人生无限公司”MCN机构的账号“罗曼蒂Choco”等。这些动漫短剧账号中的热门短剧，点赞数量动辄高达几十万甚至上百万，展示出了巨大潜力。

　　尽管短剧营销面临挑战，品牌方和平台仍有望通过创新找到突破口。随着时间的推移和实践的积累，短剧或许会成为一种更为成熟的营销工具。在这个过程中，品牌必须更加重视内容的质量和用户的体验，努力在自然融入产品和留下深刻印象之间找到平衡。只有实现这种平衡，短剧营销才能充分展现其潜力，成为品牌传播的关键工具。

　　（来源：微信公众号“短剧右先生”）